Lead User-Einbindung in frühe Innovationsphase

Binden Sie fachkundige und fortschrittliche Anwender systematisch ein

Aufgrund der sich schnell verändernden, technischen als auch wettbewerbsmäßigen Bedingungen am Markt, ist die Zeitspanne der Entwicklung und Einführung von neuen Produkten, Dienstleistungen oder gar Prozessen zusehends verkürzt. Um diesen veränderten Anforderungen standhalten zu können, ist das rasche Agieren bzw. Reagieren auf dem Markt und das kontinuierliche Entwickeln von Innovationen für Unternehmen unerlässlich.

Der klassische Ansatz der Unternehmen, ihre internen F&E-Abteilungen zu nutzen, weicht zunehmend der stärkeren Einbindung von Lead Usern (Dt. fortschrittliche/trendführende Nutzer und Nutzerinnen/- Anwender und Anwenderinnen) in den Innovationsprozess. Zielsetzung ist, diese als Quelle wertvollen Feedbacks und relevanter Anwendungserfahrungen systematisch einzusetzen. Unternehmen können so die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen bereits in einer frühen Innovationsphase besser verstehen und beginnen geeignete Strategien oder Innovationsprojekte darauf aufzubauen.

Einsatz und Nutzen

Die Lead User-Methode ist eine andere Form eines Marktforschungsinstruments, das von Unternehmen genutzt werden kann um neue Produkte, Dienstleistungen, Prozesse oder auch Geschäftsmodelle zu entwickeln. Sie wurde ursprünglich von Eric von Hippel vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) in den 80er Jahren entwickelt.

Als Lead User bezeichnet man Personen, die einen Bedarf empfinden und erkennen, bevor er auf dem Markt bedient worden ist. Sie setzen sich oft in ihrer Freizeit sehr intensiv mit ihrem Produkt auseinander und stoßen dabei auf bisher unerkannt gebliebenen Probleme. Es wird angenommen, dass die Bedürfnisse der Lead User die potenziellen Bedürfnisse des restlichen Markts darstellen und letztlich für viele andere Anwender und Anwenderinnen von Interesse sein werden.

Position der Lead User im Vergleich zum Gesamtmarkt im Hinblick auf das Bedürfnis, In Anlehnung an Churchill, J.; von Hippel, E. und Sonnack, M. (2009, S. 33)

Vorgehensweise

So entwickeln Sie Innovationen anhand Lead-User-Bedürfnisse!

Der Verlauf eines Lead User-Projekts gliedert sich in vier Phasen, und die Dauer variiert meist je nach Projektdefinition zwischen vier und neun Monaten. Jede der vier Phasen wird durch eine Reihe von Kernaktivitäten definiert und unterstützt. Die unterschiedlichen Phasen lassen sich in der Praxis nicht strikt voneinander trennen und daher können manche der Aktivitäten auch in der nächsten Phase noch einmal wiederholt werden.

Die vier Phasen der Lead User Methode Eigene Darstellung, In Anlehnung an Churchill, J.; von Hippel, E. und Sonnack, M. (2009, S. 27)

Phase 1: Projektvorbereitung und Suchfelddefinition

In der ersten Phase werden der Fokus und die übergeordneten Themen eines Lead User-Projekts vom Management eines Unternehmens klar definiert und festgelegt. Die erste Planungsaufgabe besteht darin, die neuen Produkt- oder Servicebereiche und die Gesamtziele zu definieren, die das Lead User-Projekt vorantreiben sollen. Konkret sind dies folgende Schlüsselfragen, die es zu beantworten gilt:

  • Was sind die Ausgangsinteressen (Projektfokus und Ziele)?
  • Welche Markttypen und welche Arten von neuen Produkten oder Dienstleistungen sind für dieses Projekt am interessantesten?
  • Welcher Innovationsgrad ist gewünscht? ("bahnbrechende" Innovationen oder Erweiterung bestehender Produkt- oder Dienstleistungsangebote?)
  • Wer ist die Zielgruppe der Endbenutzer und Endbenutzerinnen?
  • Was sind die wichtigsten Unternehmens-/Geschäftsziele und -beschränkungen?

Sobald der Fokus und die Ziele festgelegt sind, wählt das Management das Kernteam aus, das die Lead User-Studie durchführen wird. Dies sollte ein multifunktionales Projektteam von drei bis vier Personen mit unterschiedlichen Erfahrungen, Fähigkeiten und Perspektiven sein.

Phase 2: Identifizieren von Trends und wichtigen Kundenbedürfnissen

Die zweiten Phase empfehlen Churchill, von Hippel und Sonnack (2009, S. 34) mit einem viertägigen Teamworkshop zu beginnen. In diesen vier Tagen soll das Team eine eingehende Untersuchung von Trends und Bedürfnissen durchführen und dadurch ein tiefes Verständnis für die wichtigsten Trends und ihrer wahrscheinlichen Auswirkungen auf die Marktbedürfnisse sowie allgemeine Marktinformationen erlangen.

In den ersten beiden Tagen wird damit begonnen, sich einen umfassenden Überblick über die aktuelle und relevante Literatur (z.B. Fachzeitschriften, Marktforschungsstudien) zu verschaffen. Alle zwei bis drei Stunden werden Gruppendiskussionen und informelle Gespräche über interessante Ideen geführt und wichtige Aspekte zusammengefasst. Eine große Herausforderung für das Team besteht allgemein darin, zu beurteilen, welche Trends wirklich signifikant sind. Fragen, die man sich bei der Trenduntersuchung stellen sollte, sind:

  • Welche Ereignisse und Bedingungen treiben den Trend an?
  • Wer ist betroffen?
  • Was ist der Beweis dafür, dass der Trend einen wesentlichen Einfluss auf zukünftige Produkt- oder Dienstleistungsbedürfnisse haben wird?

In dieser frühen Phase der Informationsbeschaffung muss sich das Team auch folgende Fragen stellen:

  • Welche Bedürfnisse und Probleme gibt es aus Sicht der Anwender und Anwenderinnen in der Praxis?
  • Welche Ansichten haben Experten und Expertinnen zu neuen Kundenbedürfnissen in den Zielmärkten?

Danach erfolgt am dritten und vierten Tag die Identifizierung von Experten, die sich mit sogenannten Megatrends oder auch technischen Trends (Forecasts) auseinandersetzen. Das Scannen der Literatur hilft hier bei der Erstellung einer ersten Liste potenzieller Fachleute (z.B. Autoren und Autorinnen von oder genannte Experten und Expertinnen in Artikeln, Editoren von Fachzeitschriften).

Wenn das Team davon überzeugt ist, dass es alle erforderlichen Trend- und Marktinformationen gesammelt hat und die Befragungen erfolgreich war, bildet das sogenannte “Framing” des Bedarfs, bei dem Kundenbedürfnisse formuliert werden, den Abschluss der zweiten Phase. Es beinhaltet im Wesentlichen die Identifikation und Auswahl der Bedarfsbereiche, die weitere Daten- und Informationserhebung sowie die anschließende Suche und Definition der spezifischen Kundenbedürfnisse, die mit einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung im Mittelpunkt der Konzepterstellung stehen und nicht potenzielle Lösungen für diese Bedürfnisse. Das Framing soll möglichst zeitnah nach den Interviews an zwei Halbtagen stattfinden. Details zum Ablauf eines Framing-Prozesses liefern (vgl. Churchill, von Hippel und Sonnack 009, S. 86ff).

Das Ergebnis sollte eine klar formulierte Beschreibung zu den folgenden Bereichen liefern, welche einen guten Ausgangspunkt für die Identifikation der geeigneten Lead-User in der nächsten Phase bietet.

  • Kundenzielgruppen: Definieren der primären Gruppen von Personen, die von dem neu zu entwickelnden Produkt oder der neuen Dienstleistung profitieren und davon bedient werden.
  • Grundbedürfnis: Erfassen der wesentlichen Aspekte der Bedürfnisse.
  • Schlüsselattribute des identifizierten Bedarfs: Nennen von spezifischen Eigenschaften, die das neue Produkt (oder die neue Dienstleistung) auf der Grundlage der bisher gesammelten Daten optimal adressieren wird.

Sobald das Team zu einer klaren Aussage über die Kundenbedürfnisse gelangt ist, kann die weitere Datenerfassung viel zielgerichteter und systematischer erfolgen (Churchill, von Hippel und Sonnack, 2009, S. 85).

Phase 3: Identifikation von Lead User

In dieser dritten Phase besteht die Kernaufgabe nun darin, dass das Team ein genaueres Verständnis über die Funktionen, Merkmale und Vorteile erlangt, die ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung erbringen sollte. Lösungsideen sowie weitere benötigte Informationen werden dafür anhand von Interviews mit Lead Usern und Fachleuten eingeholt.

Die Suche nach Lead Usern beginnt meist damit, einzelne Produktnutzer und -nutzerinnen oder Anwendungsfirmen zu identifizieren, die

  • in Bezug auf ihre neuen Produkt- oder Dienstleistungsbedürfnisse dem Großteil des Marktes voraus sind und
  • einen erheblichen Nutzen aus der Suche nach Lösungen für ihre Anforderungen ziehen können.

Über herkömmliche Medien aber vor allem über Foren, Blogs und diverse Social Media Kanäle sowie Ideenwettbewerbe können mögliche Lead User identifiziert werden. Durch ihre praktischen Erfahrungen haben sie Einblicke in das Produkt oder die Dienstleistung, mit denen die meisten anderen in den Zielmärkten nicht konfrontiert sind.

Churchill, von Hippel und Sonnack (2009, S. 9) heben hervor, dass es drei verschiedene Kategorien von Lead-Usern gibt, die Teammitglieder nach und nach kontaktieren sollten, um die bestmöglichen Informationen für ihr Projekt zu erhalten. Die drei Arten von Lead-Usern sind:

  • führende Benutzer und Benutzerinnen in der Zielanwendung und im Zielmarkt;
  • führende Nutzende ähnlicher Anwendungen in fortgeschrittenen "analogen" Märkten und
  • führende Nutzende die aufgrund praktischer Erfahrungen und Bedürfnisse mit Problemen konfrontiert sind.

In dieser Phase werden auch vorläufige alternative Konzepte entwickelt, um die in der zweiten Phase formulierten Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Folgende Fragen unterstützen dabei:

  1. Welche spezifischen Produkt-/Dienstleistungsmerkmale werden ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung idealerweise liefern?
  2. Welchen Nutzen und Wert sollte dieses Produkt oder diese Dienstleistung den Zielkunden bieten?
  3. Welche Vorstellungen haben wir von den Formen, die dieses Produkt oder diese Dienstleistung annehmen könnte (z. B. wichtige Designmerkmale)?

Phase 4: Entwicklung von Lösungskonzepten mit Lead-User und Fachleuten

Die zentrale Aktivität dieser vierten Phase ist die Durchführung des Lead User-Workshops, in dem vorläufige Konzepte weiterentwickelt, verbessert oder sogar neue Konzepte entwickelt werden. Ziel ist möglichst viele kundennahe Lösungsmöglichkeiten vollständig auszuschöpfen. Der Lead User-Workshop ist eine zwei- bis dreitägige Veranstaltung, bei der eine Gruppe von Lead-Usern (max. 15-18 Personen) und Experten gemeinsam mit dem Projektteam und anderen Mitarbeitern des Unternehmens intensiv an der Gestaltung arbeiten.

Aus den Interviews in der zweiten und dritten Phase werden meist Lead-User und Experten und Expertinnen identifiziert, die gute Workshop-Kandidaten sind. Ist dies nicht der Fall, dann muss sich das Projektteam erneut auf die Suche nach Personen begeben, die über entsprechende Fachkenntnisse verfügen. Weitere Details zum Ablauf eines Lead User-Workshops geben Churchill, von Hippel und Sonnack (2009, S. 133ff).

Tipps für Fairness

  • Klare Vereinbarungen über Teilnahmebedingungen von Lead-Usern an den Aktivitäten (Verwendung bzw. Vergütung von Ideen)
  • Wertschätzende Kommunikation in den Lead-User Workshops