Crowdsourcing: Durch Zusammenarbeit Vieler zu neuen Ideen

Einsatz und Nutzen

Crowdsourcing-Dienstleistungen (Engl. crowd = Menge/Masse und sourcing = Beschaffung) schaffen die Grundlage für neue Wege des Austauschs, der Zusammenarbeit, der Wissensgenerierung und Problemlösung sowie der Wertschöpfung und der Verteilung von Aufgaben zwischen unterschiedlichen Handelnden. Die Crowd trägt dabei zu einem Konzept, Projekt oder einer Sache mit Ideen, Zeit, Fachwissen oder Mitteln bei. Erfolgreiche Crowdsourcing-Systeme sind abhängig von der kontinuierlichen Beteiligung der Nutzer und Nutzerinnen und existieren in unterschiedlichen Formen und für verschiedene Einsatzgebiete, wobei die jeweiligen Vergütungen und Konditionen dabei auch unterschiedlich sind.

Für Unternehmen kann Crowdsourcing beispielsweise in der Ideen- und Konzeptphase schneller, effektiver und kostengünstiger Probleme lösen oder zur Optimierung eines neuen Produkts beitragen. Der Zugang zu neuen Ideen und Lösungen, die Möglichkeit der Co-Creation und die Vergrößerung des eigenen Innovationspotenzials stellen weitere Mehrwerte für Unternehmen dar. Gassmann (2013, S. 6) teilt die zahlreichen Crowdsourcing-Initiativen in fünf unterschiedliche Kategorien ein, wobei im Folgenden näher auf online-basierte Wettbewerbe auf Ideenplattformen als Methode eingegangen wird.

Diverse Crowdsourcing-Konzepte nach Gassmann (2013, S. 6), angepasst

Vorgehensweise

Durch einen online-basierten Ideenwettbewerb werden Teilnehmende aktiv in die frühe Phase eines Innovationsentwicklungsprozesses eingebunden. Sie erstrecken sich von oberflächlicher Bedürfniserfassung bis hin zu spezifischen Fragestellungen und können mehrere Wochen bis Monate andauern (Leopold & Bröckermann 2015, S. 33). Wie aus der folgenden Grafik zu entnehmen ist, müssen bei der Erstellung eines Ideenwettbewerbs folgende Überlegungen getroffen und Schritte vorgenommen werden.

Möglicher Ablauf eines Ideenwettbewerbs, Salzburg Research 2019

Unternehmen müssen sich zu Beginn die Frage stellen, ob Crowdsourcing generell die richtige Methode für ihre Problem- bzw. Aufgabenstellung ist und sich bewusst sein, dass diese Methode einer Öffnung des Unternehmens nach außen bedarf, was häufig mit Unbehagen verbunden ist. Unternehmen erhoffen sich durch Crowdsourcing leicht an neue Ideen und Lösungen von externen engagierten TeilnehmerInnen zu kommen.

1.) Vorbereitung: Definition der Ziele und Aufgabenstellung

Entscheidet sich ein Unternehmen dafür eine offene Fragestellung mithilfe von externen Akteuren und Akteurinnen durch Crowdsourcing lösen zu lassen, müssen einige Vorbereitungen getroffen und Strukturen geschaffen werden, um das Projekt zum Erfolg zu führen. Hier sollte sich das Unternehmen zu Beginn erstmals folgende generellen Fragen stellen:

  • Was ist der Anlass für die Kampagne?
  • Welche Ziele verfolgen wir damit?
  • Welches Ergebnis soll das Ideen-Crowdsourcing idealerweise bringen?
  • Welche Erwartungshaltung haben wir an das Endergebnis (Verwertung der Idee)?
  • Ist die Fragestellung überhaupt für Crowdsourcing geeignet?
  • Wie lange soll die Kampagne andauern?
  • Welche Teilnehmer und Teilnehmerinnen wollen wir ansprechen?
  • Soll eine bestehende Plattform genutzt oder eine eigene Plattform entwickelt werden?

Ob eine eigene Plattform für die definierten Ziele erstellt werden oder doch ein Plattformanbieter (Intermediär) damit beauftragt werden soll, ist meist vom verfügbaren Budget abhängig. Ist diese grundsätzliche Entscheidung auf einen externen Plattformanbieter gefallen, dann muss das Unternehmen in einem nächsten Schritt die gewünschten Anforderungen an diesen definieren. Idealerweise werden dann verschiedene Crowdsourcing-Plattformen ausgewählt, bewertet und miteinander verglichen. Fragestellungen, die hier relevant sein können, sind:

  • Wird sich die Plattform auf eine Menschenmenge jeder Größe skalieren lassen?
  • Sind die Arbeitsabläufe und Prozesse der Plattform anpassbar?
  • Bietet die Plattform diverse Community-Aktivitäten, wie z.B. Bewertung durch die Crowd an?
  • Kann die Aktualisierung der Crowdsourcing-Plattform selbst vorgenommen werden?
  • Lässt sie sich gut in eine andere Software integrieren?

Am Ende der ersten Phase sollten alle Fragestellungen beantwortet werden können, eine definitive Entscheidung für den Start eines Crowdsourcing-Projekts gefallen und bereits die Plattformauswahl getroffen worden sein.

2.) Initiierung: Festlegen der Rahmenbedingungen und Formulierung der Fragestellung

Nachdem wesentliche Eckpunkte geklärt sind, geht es in der Initiierungsphase darum die Crowdsourcing-Kampagne im Detail zu planen und vorzubereiten.

Ideen-Crowdsourcing funktioniert am besten, wenn der Gegenstand bzw. die Aufgabenstellung von größerem Interesse für ein breiteres Publikum ist und für die Einbringung von Ideen keine Spezialkenntnisse erforderlich sind. Es muss darauf geachtet werden, dass die Frage einfach und nicht zu breit gestellt wird und auch keine Lösungsansätze beinhaltet, ansonsten läuft man Gefahr generische Antworten zu erhalten. Da man, wenn die Frage einmal veröffentlicht wurde, kaum noch Einfluss darauf hat, wie die Fragestellung letztendlich gedeutet wird, fällt diesem Prozessschritt besondere Bedeutung zu.

Des Weiteren muss auch der Frage nachgegangen werden, welchen Wert eine Idee hat und welche Art der Kompensation (Sachprämien, ergebnisbezogene Entlohnungen, monetäre Belohnungen, Vergünstigungen oder exklusive Informationen) angedacht und geeignet ist. Dies lässt sich meist im Voraus einer Crowdsourcing-Kampagne schwer einschätzen und beziffern. Experten sehen das so:

“Teilnehmer von Crowdsourcing-Plattformen haben unterschiedliche Beweggründe, ihre oftmals wohl gehüteten Ideen preiszugeben und mit anderen zu teilen. Oft sind es nicht die Geld- oder Sachpreise, sondern immaterielle Anreize wie Anerkennung, Lob und Würdigung der vollbrachten Leistung, die Möglichkeit Expertise zu zeigen bzw. sich mit anderen messen zu können. Andere spornt die Herausforderung an, bestimmte Aufgaben zu lösen. Im Rahmen von externen Ideenwettbewerben spielen insbesondere auch die Sichtbarkeit einer prominenten Jury und die Möglichkeit, für ein bekanntes Unternehmen arbeiten zu dürfen, eine wesentliche Rolle. Die monetäre Komponente ist jedoch nicht zu unterschätzen und allein schon aus Gründen der Unternehmensreputation relevant.” (Gassmann 2013, S. 127)

In dieser Phase müssen auch Überlegungen getroffen werden, wo die passenden Teilnehmer und Teilnehmerinnen zu finden sind und welche Netzwerke beim Aufbau einer Crowd konkret unterstützen können. Basierend auf den Merkmalen der Zielgruppe(n) müssen Überlegungen zu den diversen on- und offline Medien und Kanälen getroffen werden, da diese wesentlich zur Verbreitung der Crowdsourcing-Kampagne beitragen. Auch mögliche Hindernisse für die Teilnahme sollten beseitigt oder verringert werden. Es kann hilfreich sein, eine überzeugende Präsentation oder Beschreibung zu erstellen, um die potenziell Teilnehmenden zu motivieren.

Die Gründe für die Teilnahme an Crowdsourcing ergeben sich aus einem breiten Spektrum von Motiven. Daher spielt nicht nur die extrinsische Motivation bei der Teilnahme eine Rolle, sondern auch die weitaus stärkere Form der intrinsischen Motivation (z.B. Neues lernen, Wissen teilen, Spaß, Gemeinschaftsgefühl, gemeinsame Zielerreichung, soziale Anerkennung), also der Beweggrund der Handlungsbereitschaft.

Relevante Fragestellungen, die ein Unternehmen an dieser Stelle beantworten sollte:

  • Wie kann ich mein Problem und meine Fragestellung genau eingrenzen?
  • Wie muss die Fragestellung formuliert sein, damit die Antworten meinen Erwartungen entsprechen?
  • Wo finde ich meine Teilnehmer und Teilnehmerinnen?
    • Soll eine eigene Crowd aufgebaut werden und soll diese einmalig oder auch zukünftig mit Fragestellungen in den Innovationsprozess einbezogen werden?
    • Gibt es schon eine vorhandene Crowd (Netzwerke, Stakeholder & Co.) die angesprochen werden kann?
  • Welche Anreize bzw. welchen Motivator benötigen die Teilnehmenden, um an der Kampagne bzw. am Wettbewerb überhaupt teilzunehmen?
  • Welche adäquaten Vergütungen bzw. Kompensationen erhalten die Teilnehmenden?
  • Wie kann ich meinen Wettbewerb beim Zielpublikum bekannt machen?
  • Welche offline/online Kanäle werden für die Ansprache der Crowd genutzt?

Nachdem in der zweiten Phase die Fragestellung formuliert und die Anreize sowie Kompensationen festgelegt wurden, kann die Fragestellung online gestellt werden.

3.) Veröffentlichung mittels eigener oder bestehender Crowdsourcing-Plattform

Zugänglichkeit und Benutzerfreundlichkeit sind entscheidend für die Entwicklung und Einrichtung einer Crowdsourcing-Plattform. Wurde die Plattformauswahl getroffen und mit der Koordination alle Details erarbeitet und geklärt, dann erfolgt in dieser Phase die Veröffentlichung der Kampagne. Von diesem Zeitpunkt an beträgt die Kampagnenlaufzeit meist zwischen 4 und 8 Wochen. Während dieser Zeit können Teilnehmer und Teilnehmerinnen fortwährend Ideen einreichen, weiterentwickeln und bewerten. Gegebenenfalls ist auch eine Verlängerung der Kampagne möglich (Gassmann 2013, S. 123f).

4.) Ideengenerierung durch die Crowd

Eingereichte Ideen sollten im Auge behalten und durch die Interaktion zwischen Teilnehmenden und Moderatoren und Moderatorinnen die Weiterentwicklung gefördert werden. Willkommen sind alle Ideen, ob groß oder klein. Auch hier kann die 1-9-90 Prozent-Regel als Richtwert herangezogen werden, wonach die Mehrheit der Teilnehmer keine Ideen beisteuert und nur still mitliest (Der Grad der Beteiligung im sozialen Web verteilt sich nach Nielsen auf 1% Autoren, 9% Kommentierende und 90% Mitlesende; 2006). Nur etwa ein Prozent der Crowd nimmt aktiv teil und steuert Ideen bei. Daher ist es umso wichtiger, so viele Teilnehmer und Teilnehmerinnen wie möglich in die Ideengenerierung einzubinden (Schaffert und Wieden-Bischof 2009, S. 37).

Trotz der Möglichkeit und des Vorteils, Ideen von einem breiten Spektrum an Teilnehmenden zu erhalten, geben die gesammelten Ideen dem Auftraggeber möglicherweise keinen direkten Hinweis auf die nächsten Schritte. Es ist jedoch besonders wichtig, allen Teilnehmern und Teilnehmerinnen angemessene Informationen darüber zur Verfügung zu stellen, wie ihre Beiträge genutzt werden bzw. geholfen haben und was als nächstes damit geplant ist. Dies gewährleistet die gesunde Beziehung der Gemeinschaft (Schaffert und Wieden-Bischof 2009, S. 63).

5.) Bewertung und Auswahl der besten Ideen durch Community und Expertenjury

Manche Plattformanbieter bieten bereits während der Ideeneinreichphase ein Community-Voting zur Bewertung der Ideen, neben dem eigentlichen Jury-Voting mit Experten und Expertinnen, an. Beim Community-Voting stimmt die Crowd selbst ab, welche Idee für sie die Beste ist. Das Community-Voting kann beispielsweise als eine Stimme in der Jury zählen. Die Ideen werden anhand von vordefinierten Kriterien bewertet.

Relevante Fragestellungen, die ein Unternehmen an dieser Stelle beantworten sollte:

  • Nach welchen Kriterien werden die eingereichten Ideen bewertet?
  • Wer ist an der Bewertung und Auswahl beteiligt?
  • Wie viele Jury-Mitglieder gibt es insgesamt?
  • Wer ist am Projektergebnis interessiert?
  • Was passiert mit den Ideen?
  • Wie werden die Prämierungen fair verteilt?

6.) Prämierung der Ideen

Nachdem die Einreichphase beendet ist, müssen die eingereichten Ideen bewertet und die besten Lösungen anhand einer fairen Vergütung prämiert werden. Auch die aktivsten Mitglieder sollten Anerkennung und Lob erhalten. Die Prämierung findet oftmals in Form einer Abschlussveranstaltung statt. Ist dies nicht der Fall, kann dies im schlimmsten Fall zu Reputationsschäden führen, da die (externen) freiwilligen Teilnehmer und Teilnehmerinnen normalerweise die Rechte an ihren Lösungen abtreten müssen. Zum Schluss geht es darum, die ausgewählten und prämierten Ideen zu verwertbaren Ergebnissen für das Unternehmen zu machen (Gassmann 2013, S. 127).

Tipps für Fairness

Ein Regelwerk für ein faires Miteinander zwischen Betreibern einer Plattform und der Crowd soll die vertrauensvolle Zusammenarbeit fördern. Grundsätze, die dabei beachtet werden sollten, sind beispielsweise:

  • Klare Ziele unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen festlegen
  • Seriosität des Crowdsourcing Angebots sicherstellen
  • Transparenz, um notwendiges Vertrauen zu schaffen
  • Attraktive, motivierende und intuitiv nutzbare Plattform
  • Barrieren zur Teilnahme sowie technische Hürden abbauen
  • Vertrauensbildende, transparente und verständliche Teilnahmebedingungen bieten
  • Ehrlicher, offener, respektvoller und aufrichtiger Umgang (Verhaltenskodex)
  • Community managen, umsorgen und wahrnehmen (aktiver Dialog, Weiterentwicklungen von Ideen)
  • Nutzung verschiedener Kanäle, um qualifizierte Teilnehmende zu gewinnen
  • Teilnehmer und Teilnehmerinnen motivieren, Anreize schaffen und fair belohnen
  • Zeitrahmen der Kampagne festlegen
  • Zielerreichung überprüfen
  • Unvoreingenommener, transparenter und regelkonformer Jury-Prozess
  • Datenschutz und Privatsphäre beachten
  • Geregelte Abwicklung, Übergabe und Nacharbeit sicherstellen

Lesetipps und Quellen

  • Crowdsourcing Verband e.V.(2017): Grundsätze für bezahltes Crowdsourcing / Crowdworking. Leitfaden für eine gewinnbringende und faire Zusammenarbeit zwischen Crowdsourcing-Unternehmen und Crowdworkern. Online unter: http://www.crowdsourcing-code.de/ (Dezember 2018).
  • Gassmann, Oliver (2013): Crowdsourcing - Innovationsmanagement mit Schwarmintelligenz. Interaktiv Ideen finden, kollektives Wissen effektiv nutzen. Mit Fallbeispielen und Checklisten. 2. Auflage, Carl Hanser Verlag München.
  • Nielsen Jakob (2006): Jakob Nielsen: Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. In: Nielsen Norman Group. 9. Oktober 2006.Online zitiert unter: https://de.wikipedia.org/wiki/Ein-Prozent-Regel_(Internet)#cite_note-nielsen2006-5
  • Sandra Schaffert und Diana Wieden-Bischof (2009): Erfolgreicher Aufbau von Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungsempfehlungen. Band 1 der Reihe „Social Media“, herausgegeben von Georg Güntner und Sebastian Schaffert. Online unter: https://www.salzburgresearch.at/2009/studie-erfolgreicher-aufbau-von-online-communitys/